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寻解3问 如何办好线上读书会
类别:行业新闻   来源:中国出版传媒商报记者 郝溢男 蔡 蕾   时间:2019-03-08   浏览次数:112
  木公子,某新媒体公司课程运营经理曾说:“我曾经偷瞄过不少朋友的手机桌面,除了日常工具类 APP 外,有3个 APP装机率最高,分别是得到、知乎和樊登读书会。除了本身主打功能外,三者都不约而同布局了读书会这个产品。”近几年,线上读书会充分迎合市场需求,精选好书线上共读(共听),让没有时间消化知识的人群在碎片化时间里实现系统学习,获得知识和圈层的陪伴,越来越多的出版机构线上读书会越办越火。线上读书会作为流量的承接载体,如何宣传分发?怎样提升转化率?如何为读者提供适宜的共读作品?又如何与读者保持粘性?中国出版传媒商报记者采访相关线上读书会负责人,寻解线上读书会流量之争的关键问题。
  “灵魂”拷问
  如何获取流量与提升转化率?
  线上读书会符合时代生活场景的读书方式,作为极具增长空间的流量高地,出版机构纷纷开发线上读书会挖掘用户,聚集流量。图书销售是线上读书会最直观的价值,如何增加流量,加大客单,扩大销售,可以说是线上读书会一“落地”就必须面对的问题。
  资源最大化,分发宣传扩大影响力。联合天际(北京)文化传媒有限公司旗下图书出版品牌未读打造的“未读Club”,是其粉丝的线上活动大本营。读者在这里定期进行共读活动,分享读书心得,还能以优惠的价格购买未读书目,目前已举办过“《孤独的城市》共读会”“子弹笔记21天达人训练营”等活动。未读会员部负责人温温告诉记者,未读一般通过3个途径扩大读书会的宣传、获取流量:一是通过未读的公众号平台即会员服务号“未读Club”。该平台聚集了未读的忠实粉丝,会定期推送未读相关的书、活动等;二是在未读订阅号上推送招募,订阅号是阅读类的大号,受众不全是未读的粉丝;三是通过未读的社群、粉丝群、福利群招募读者,“这些都是我们做活动积累下来的,每次活动主要通过这3个渠道进行招募”。
  据中信出版·墨菲营销编辑陈晨介绍,中信出版·墨菲线上读书会在每场活动开始,都将手中的媒体、自媒体资源最大程度地利用起来,努力实现对墨菲的忠实读者与粉丝的信息全覆盖,同时将宣传信息通过有频率地分发,尽可能传达到更多的社群。
  线下活动、搭建商城促进销售转化。温温告诉记者,他们的读书会一般都会有一定的转化率,“每次共读都配合销售活动来做,入群的都是有书的读者”。但温温表示,未读的线上读书会更多的是会员服务,因为按性价比来说的话,肯定是做其他营销活动转化率更高。“读书会还是主要用于服务会员,很多读者需要氛围来讨论一本书的内容,他们参加活动后如果感兴趣,还会参加下一次的读书会。”
  对于读书会这种强交流式产品,线上聊千遍,不如线下见一面,这会让读者会员更有粘性,从而让读者保持持续性的消费,间接提升销售转化率。正如新世相读书会Live负责人苗莳青说,“线下读书会更多是对读者的回馈与互动,也更具场景感”。
  此外,搭建商城作为流量变现较为有效的方式,也被各家读书会所采用。樊登读书会的积分体系使读者可以通过学习赚取积分,在积分商城消费,主要包括纸质书、物、会员卡三类;得到APP也可直接在商城购买纸质书,得到周边、办公文具等。
  内容拷问
  如何选书?
  把书中的内容精简化,再重新解读,并将精髓发送到读者面前,这种模式是目前不少线上读书会采用的共读模式。那么,如何选择适合共读的产品?作为提供内容的平台,内容的选择十足重要。
  以图书出版产品线为特色。中信出版·墨菲专注于金融领域和部分经管类图书,理财志、金融帮、管理说为其主要产品线,以完整的知识结构和优质的内容,做中国投资者教育,也为管理者及员工提供职业指导。为此,中信出版·墨菲读书会选书也基本上分为理财、金融资管、管理实操3大类,从而满足垂直读者的知识需求。新世相则聚焦商业、历史、文学和哲学等通识性知识,帮读者形成人生思考的基础,建立一个强大的常胜系统。
  更偏向实用性的书。新世相基于过去读书服务的用户反馈,与顾问团队共同设定选书标准包括可以直接应用在工作、生活、情感等具体场景的具体方法。樊登读书会副总裁孙向利也曾表示,选书的原则更偏向于实用性,选取的是家庭类、事业类和心灵类的书籍。家庭类的话就包括婚姻两性,还有亲子教育,事业类创业及职场进阶的,还有一些就是心灵类的,但不是心灵鸡汤,而是偏重方法。
  读起来有难度的书。“轻小说(如虚构文学)不适合做读书会,这些书可以很快读完,虚构文学可讨论的点也不多。有难度的书往往需要一边阅读,一边配合找一些相关资料,在理解上也需要多花一点时间,更适合线上共读。”温温说:“我们的《存在主义咖啡馆》等哲学类书籍不容易阅读和理解,大家看完有自己的心得体会共同交流。对于很快翻完的书,就没有太大的必要进行共读,也没有特别多讨论的点。”
  关系拷问
  如何与读者“相处”?
  微微书吧创始人阿渡感叹:“微微当时有50多个群,大量的群没有价值,里面有很多微商、中介、代理、广告,真正有价值的群并不多,十分需要管理。”面对需要管理的读者,各家线上读书会都采取了行之有效的方法,激发活力,增强粘性。
  付费服务提高准入门槛。据了解,新世相读书会推出价格365元的年卡会员服务,让读者每天花1元钱,每天半小时,1年读懂365本好书。线上读书会发展至今,更多的是为读者提供会员服务。微微书吧也采取付费读书群模式,凡是热爱阅读、认同微微书吧品牌的读者,只要缴纳99元的入群费,即可参与微微书吧的读书会。阿渡告诉记者,最早加进群里的人只有十几个人,从2017年5月~2018年,读书群发展成为了200多个人,至2019年1月,微微书吧共做了90期线上读书会。
  打造班级社群维护管理。建立微信群是线上读书会采用最多的一种管理方式,读者在群里可以一起分享自己的心得、感悟等。一般为了便于管理,通常采取班长、班主任或助教制,避免高高在上,而是像朋友一样亲近。管理员每天分享新内容,收集读者遇到的问题,进行重点内容的回顾。例如,微微书吧微信群成员可以通过自荐申请做班长,主要负责与嘉宾联系、制作宣传海报、担当该场读书会主持人、将嘉宾的内容整理出来用于微信公众号推送,轮值班长还可获得从会员费中抽取的100元作为补贴奖励,做到自产自销。值得一提的是,考虑到群太多不方便管理,有的线上读书会活动结束后,采取将微信群就地解散,或将其向粉丝群、福利群引流的办法;有的则直接把活动社群转化为读者社群,后续根据其关注的话题、热点、焦虑点等持续提供相应的内容或活动。
  打卡、奖励增强读者粘性。线上读书会留住读者、保持群活力,最简单的方式是设立每日打卡制。温温介绍:“未读配合最近的新书《子弹笔记》做的线上读书会教读者如何管理自己的生活,让生活变的更高效。购买过未读图书的读者可进未读共读群打卡,学习新技能。21天打卡打满之后,未读会颁发给读者电子荣誉证书,还会评选优秀学员赠送奖品。第一期共有300人坚持打卡,目前正在进行第2期,差不多有500人。”新世相的水滴阅读也设置奖励机制,打卡80天,送总价值200元在读实体书和学习礼包,打卡15天,送价值69元限量水滴阅读手账,在阿拉善为读者种下一棵真树,用及时反馈与获得感俘获读者。
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